凤凰重生――品牌·中国（一）

焦点访谈：随着商品经济和信息产业的飞速发展，品牌已经成为提高企业国际竞争力的重要途径。为营造“创自主品牌、提高国际竞争力”的社会氛围，推进我国自主品牌的建设，从今天开始，《焦点访谈》将连续播出五集特别节目《品牌·中国》。

　　本期节目通过凤凰牌照相机的起死回生之路，谈老品牌如何重新焕发青春。

江西上饶凤凰光学仪器集团诞生于1983年。在她诞生的二十多年时间里，面临国外品牌的竞争和数码照相机的考验，凤凰始终坚守自己的品牌。这使凤凰在新的挑战面前有了发挥自己优势的平台。现在，很多进口品牌的照相机使用的都是凤凰生产的镜头。目前，凤凰在上海、广东、江西建立了三大生产基地，2004年实现销售收入13.5亿元。

　　面对激烈的国际竞争，凤凰在困境中探求重生之路。同样，还有很多中国品牌在竞争中屹立不倒，比如经历了140年风雨的全聚德、坚持“以品质树品牌、以品牌打市场”的青岛啤酒、出口到世界上80多个国家和地区的珠江牌钢琴、以“诚实守信、童叟无欺、一视同仁”为经营之道的同仁堂药业……这些中国的知名品牌正在构筑中国企业的竞争力。

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　　主持人：过年的时候，全家团聚，走亲访友，外出旅游，过年的方式是越来越多了。可能大家都注意到了，不论人们选择哪种方式过年，都越来越在意品牌。比如说外出旅游的时候选择哪家旅行社？吃团圆饭要在哪个饭店吃？买电器要买什么牌子等等。品牌越来越成为人们花钱的时候要考虑的一个重要因素。从今天开始，《焦点访谈》将播出五集系列节目——《品牌·中国》，我们一起来关注中国的品牌建设情况。

　　解说：

　　春节前，人们纷纷采办年货。此时，各种市场都是一年中最热闹的时候，照相机市场也不例外。

　　记者：

　　决定您选购相机的因素主要有哪些呢？

　　顾客：

　　主要是品牌。

　　记者：

　　那你会选择国产的还是进口的？

　　顾客：

　　当然是进口的品牌。

　　记者：

　　为什么呢？

　　顾客：

　　国产的数码相机少，我了解的。

　　解说：

　　数码相机作为相机家族中的新秀，近些年销售势头强劲，而传统相机的销量则在逐年减少。2004年，数码相机在我国的销售量达到了2491万台。相比之下，传统相机只销了约320多万台。在相机市场上，国外品牌一直占有着垄断地位。但是在传统相机市场中，国产品牌相机还是占有一定的份额。

　　王志萍（北京摄贸广角总店凤凰专柜售货员）：

　　凤凰（在这里销售）的比例，就是单反相机，它大概占到80％以上。

　　记者：

　　这里是北摄贸经广角，它被专业人士认为是国内规模最大、品种最全的照相器材专卖店。在这里摆放的众多品牌照相机中，我们看到了凤凰、海鸥这样一些人们所熟悉的传统品牌。据了解，在国产的传统相机中，如今卖得最好的就是老牌的凤凰相机。

　　解说：

　　来到位于江西上饶的凤凰光学仪器集团，首先看到的是凤凰的标志。这只“凤凰”诞生于1983年，在她诞生的这二十多年的时间里，她曾经经历过辉煌。

　　刘业超（凤凰集团前身江光仪器总厂副厂长）：

　　1985年，我们出了1000台照相机，放到上海冠隆照相器材商店。它（商店）贴了通知出去以后，上海购买者连夜排队，排一晚上队，老百姓排一晚上队，排一晚上，带着被子穿着棉衣，冬天。

　　解说：

　　那时候拥有一台凤凰205照相机是很多人的骄傲。但是到了1989年，国外品牌的相机蜂拥而至，全国37家照相机生产厂家纷纷关、停、并、转，此时的“凤凰”面临着选择，是死去还是重生？

　　记者：

　　当时凤凰陷入一个什么样的困境？

　　王熙晏（江西凤凰光学仪器集团公司总经理）：

　　我们的销售收入一下子从5500多万下降到3000多万，我们的利润由每年盈利1000多万下降到亏损300多万，那个时候我们公司最高时候的负债达到两个多亿。

　　解说：

　　80年代末，进口商品大量涌入，和凤凰一样，很多中国企业都感到了压力，甚至陷入了困境。在这样的背景下，一批人们曾经熟悉的品牌，像长城牌照相机、红旗牌自行车、王麻子剪刀、孔雀电视、海棠洗衣机、北极星时钟等等均已消失，但是在同样的困境中，不同的选择成就了不同的道路。

　　记者：

　　面对这样的困境，凤凰做出了什么样的选择？

　　王熙晏：

　　我们提出的口号是凤凰不能倒，要倒最后一个倒，最早一个爬起来。

　　解说：

　　在同行业的国产品牌纷纷倒下的时候，凤凰选择了坚守品牌的道路。

　　孙波（国家质量监督检验检疫总局质量管理司司长）：

　　品牌就是产品的牌子，著名品牌就是名牌，名牌是质量好，长期得到消费者钟爱和信赖，知名度高的品牌。对企业来说，品牌就意味着生产力，意味着财富，谁拥有了品牌，谁就拥有了市场，拥有了竞争力。

　　艾丰（中国名牌战略推进委员会副主任）：

　　没有品牌的企业，实际上就是没有主体的，起码最低限度它是主体不完整的企业。

　　解说：

　　为了保住凤凰的品牌，凤凰决心研制当时在市场具有领先地位的单镜头反光照相机。

　　王熙晏：

　　那么品牌靠什么来维持？一定是靠产品，没有产品就没有品牌。在这种情况下，凤凰既然要坚持品牌，所以自然要开发新产品。

　　解说：

　　在研制过程中，凤凰两条腿走路，一方面和外商合作，一方面走自己研发的道路。但是在和外商的合作中，外商不提供关键零部件的图纸，并且停止了一个叫小主体的关键零部件的供应。

　　记者：

　　这个在照相机当中叫小主体，那么这个小主体在照相机中起什么作用呢？

　　俞玉泉（时任凤凰303单光相机试制车间主任）：

　　这个小主体在相机上是一个镜头跟机身的连接部分，连接部分它主要负责把机身的指令和动作传送到快门上去，它是一个连动部分。

　　记者：

　　这里是凤凰单镜头反光照相机的装配线，我手里拿的是这种相机的一个核心部件，叫小主体。别看它体积小，但是它的结构很复杂，技术精度要求特别高，加工难度也相当大。当时为了突破这道难关，凤凰的技术人员就花了一年多的时间。

　　俞玉泉：

　　大家一条心，为了这个企业的这个产品，保住这个品牌，白天黑夜，都是进行试验、加工，不行再来过这种情况。

　　解说：

　　当时如果这个被称为小主体的零部件研制不出来，凤凰就只能做外商的加工厂，从而失去凤凰这个品牌。

唐余猛（凤凰集团前身江光仪器总厂工艺处处长）：

我们肯定要做大我们自己的品牌，所以这点还是很有决心的，从领导到技术干部一直到下面的基层职工，都有这个信心的，所以我们才开发成功。

　　解说：

　　1992年，标有凤凰牌的303单镜头反光照相机研制成功，凤凰开始从低谷中奋飞。到1999年实现了销售收入4.2亿元，凤凰照相机的市场占有率突破了10％。但到了2000年左右，数码相机的出现使凤凰又再次面临考验。

　　唐文明（江西凤凰光学仪器集团公司副总经理）：

　　在数字相机上，我们感觉跟国际一流的公司去竞争是相当困难的时候，是不是说回头我们继续做传统相机呢？我想一旦这个产业遇到了技术革命的时候，如果你持续去加大投入原有产业的话，实际上公司的未来就变得非常非常有风险。所以我们就认真地分析自己公司这么多年积累了哪些优势。我们认为我们公司在光学制造、光学加工、镜头镜片的加工上具有相当的实力。

　　解说：

　　凤凰人看到数码照相机已经成为一种趋势，但是无论是什么样的照相机，镜头都是照相机的核心部分，而凤凰已经积累了具有相对优势的光学镜片和镜头的加工技术。找到了定位，明确了方向，凤凰提出了大光学战略，其核心就是发挥自己的优势，以光学制造为核心基础，融入全球化的数字技术的产业链中。与此同时，稳步发展凤凰品牌的系列产品。

　　唐文明：

　　凤凰光学能够顺利地融入世界数字经济产业链当中，也得益于过去拥有了一个比较好的品牌。国外的公司进入中国市场，它首先要寻找合作伙伴，它首先会考虑中国有哪些已经有比较强实力的，已经有品牌的公司。那我想过去凤凰光学在照相机产业上获得这样一个积累，创立了这样一个凤凰（品）牌，确实给了我们很大的一个基础。

　　解说：

　　由于凤凰当初在面临选择时没有放弃凤凰的品牌，这使凤凰在新的挑战面前有了发挥自己优势的平台。

　　王熙晏：

　　经历了1989年以后的那次低谷以后，凤凰人深刻地意识到品牌的作用，所以80年代我们是在创品牌，那是一种责任，一种社会责任和民族品牌的责任，当然还有一个企业生存的责任。还有一个更大的责任，就是为（企业）未来的发展和调整铺垫平台的责任，那么这个责任在今天看来还是起到了作用，应该说是成功的。

　　解说：

　　目前，很多进口品牌的照相机使用的都是凤凰的镜头，面对激烈的国际竞争，凤凰在探求重生之路。同样，还有很多中国品牌也在竞争中屹立不倒，比如经历了140年风雨的全聚德、百年不衰的青岛啤酒、享誉海内外的珠江钢琴和同仁堂药业，这些中国的知名品牌正构筑起中国企业的竞争力。

　　艾丰：

　　我们提到的这些老牌子，或者是发展比较好的老牌子，实际上他们有一个共同的经验，就是珍惜自己的品牌，维护自己的品牌。在这个基础上，把它作为一个发展的非常重要的平台，这个平台不仅能够整合你的无形资产，而且整合你的有形资产，把有形资产和无形资产形成新的优势，然后品牌也得到了进一步的发展。

　　解说：

　　把凤凰牌的镜头做成世界知名品牌，是凤凰人的追求，目前凤凰分别在上海、广东、江西建立了三大生产基地。2004年实现销售收入13.5亿元。

　　主持人：

　　面对着新的市场环境，凤凰曾几度陷入困境，但是它一直坚守“凤凰”这个品牌，试图冲出重围，期待凤凰重生。就凭这份执着，这份努力，也值得我们为之鼓掌加油。从一定意义上说，品牌不仅仅是企业的灵魂，也是一个国家的名片。如果说当年人们通过丝绸和瓷器认识了中国，那么今天、明天，我们能不能有更多的知名品牌让世界了解中国呢？